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マーケティングを強化する「戦略」とはなにか?

マーケティングオートメーションとは何か?

マーケティングオートメーション(Marketing Automation:MA)とは、文字通り「マーケティング活動を自動化(オートメーション)すること」です。では、MAによって自動化されるマーケティング活動とはどのようなものでしょうか?主に、以下の3点に分けられます。

・集客(リードジェネレーション)
・育成(リードナーチャリング)
・選別(リードクオリフィケーション)

MAによって、上記3つの作業が「自動化」されて生産性が向上するだけではなく、それぞれの作業間の連携がスムーズになります。ただ集客したり、集客した見込み客(リード)をデータベース上で管理したりすることだけにとどまらず、ナーチャリング、そしてクオリフィケーションへシームレスにつなげることができるからです。MAを実践するためのシステムを「ツール」ではなく「プラットフォーム」と呼ぶのはそのためです。作業を効率化するための単なる「ツール」ではないのです。

MAによる見込み客集客の自動化

MAによる集客の「自動化」には2通りの意味があります。インターネット経由で流入してきた見込み客のデータを自動的にデータベースに「登録」することと、複数のチャネルから流入してきたデータをひとつのプラットフォーム(この場合はMAのプラットフォームですね)に「統合」することです。

1つ目の「自動的な登録」については、イメージしやすいのではないでしょうか。たとえば、ホームページに設置した問い合わせフォームから問い合わせてきた新たな見込み客のデータを、自動的にクラウド上のデータベースに登録することが可能です。

さらに、MAでは見込み客のCookieデータを収集・蓄積し、ある見込み客がどこからホームページに流入してきたのか、ホームページのどのページを訪問したのか、ということまで判断できるようになります。

2つ目の「統合」については、少し説明が必要かもしれません。インターネットの発達によって、見込み客の集客チャネルは多様化しています。ホームページに設置したお問い合わせフォーム、メール問い合わせなど、インターネットに集客窓口を設けることが一般化しています。また、イベントの告知や集客、参加者管理などもインターネット上に作成したフォームと、それに結びついたシステム・データベースによって行うことが当たり前です。

このように集客チャネルが多様化していくと、自ずと問題になるのがデータの散乱です。お問い合わせフォームからの見込み客はデータベースA、先月のイベントの参加客はデータベースB、今月のセミナー参加者はデータベースC…と、データ管理が煩雑化している企業は少なくありません。

MAプラットフォームを導入することで、多様なチャネルからの流入先となるデータベースをひとつにまとめられます。顧客管理が容易になることも当然ですが、マーケティング施策がきわめて効率化します。メルマガの誤配信などのリスクも低下します。

以上、見込み客のデータをひとつのデータベースに自動的に登録する、というのが、MAの一つ目の機能です。

MAによる見込み客育成の自動化

育成(ナーチャリング)とは、ストーリーに応じたマーケティングキャンペーンを実施することで、見込み客のニーズを喚起し、営業しやすい状態に持っていく活動全般を指しています。

もちろん、これまでもイベントやメール配信などの活動は行っているはずです。また、メール配信を自動的に行うような「ステップメール機能」を備えたメール配信ツールはすでに存在します。

MAが従来の「ツール」と異なるのは、見込み客の興味・関心の度合に応じてターゲティングを自動的に変更できる点です。たとえば、ステップメールの配信においてURLをクリックしてくれた人には翌営業日にメールA、クリックしなかった人には3日後にメールB、イベントに来てくれたら当日メールCなど、設定によって配信作業を自動化することができます。

このように、マーケティングキャンペーンの打ち手を自動化するのが、MAの持つ二つ目の機能となります。

MAによる見込み客選別の自動化

マーケティングキャンペーンによって「育成」された見込み客を、営業担当に引き渡すための「選別」が三つ目の機能です。

従来、マーケティング担当が営業担当にどの見込み客を引き渡すのかは、担当者の「経験と勘」に依拠していました。そのため、営業からすると質の悪い(成約に結びつきにくい)見込み客ばかり引き渡されたり、フォローしきれないほど多くの見込み客を引き渡されたりと、不満を募らせにくい状況にありました。

MAでは、「スコアリング」によって選別機能を自動化しています。たとえば「メールを読む:5点」「セミナーに来る:20点」などとロジックを設定し、70点を超えたら営業担当者に連絡が行く、という設定が可能です。

つまり、営業がフォローする見込み客の基準を透明化するとともに、マーケティング側と営業側との連携をシステム化できるようになるわけです。

MA導入にはまずマーケティング戦略の課題洗いだしから

今回の記事では、MAが何を「自動化」するのか、という根本の説明をさせていただきました。この点を念頭に置いていないと、MA導入が思ったような効果を上げない可能性が高いのです。

「MA導入」というと、いきなりMAプラットフォームの選定からはじめる会社が少なくありません。確かに、OracleやIBM、Salesforceなどといった業界の「巨人」から、国内のスタートアップに至るまで、「MA」を標榜するプラットフォームやツールは数多く存在します。

しかし、MAが自社のマーケティング戦略上の課題を解決するようなものでない限り、宝の持ち腐れになってしまいます。MAへの投資が何を解決するのか、そのためには何をすべきなのか、まずは自社でじっくり検討するのが先決です。その際、今回の記事でご紹介した3種類の機能を踏まえると考えやすいでしょう。

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