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大企業と中小企業のCRM戦略の違いとは?顧客情報の使い方

顧客のデータは集まるけれど、それらの管理と営業戦略への活用という部分で悩みを抱えている企業は少なくありません。CRMを自社でどう使っていけばよいのか、検討が不足したまま導入だけ決まるというケースも少なくありません。

そこで今回は、大企業と中小企業でCRM戦略はどのように変わるのかをご説明します。大企業のCRMは「連携」、中小企業のCRMは「属人性からの脱却」がキーワードです。

CRMとは?

大前提として、CRMの概要説明をしておきましょう。CRMとは、「Customer Relationship Management」の略語です。日本では「顧客管理(または顧客関係管理)と呼ばれることもあります。会社名・担当者氏名・会社連絡先・メールアドレスなどといった属性情報や、ホームページへのアクセス履歴・メール開封やURLクリック履歴・セミナー出席履歴などの行動情報をCRM用のデータベースに蓄積して、データを基にマーケティングや営業をやっていこうとする考え方です。

CRMは、既存顧客との関係性構築および維持に力を入れる考え方といえます。一般的に、売上を上げるために新規顧客の開拓が行われます。しかしながら、新規顧客の開拓は容易なことではなく、それだけではビジネスが行き詰まってしまいます。固定客をつかむことで、継続的に売上を立てようとする思想がCRMの背景にあるのです。マーケティングにおいて、CRMはかつての「狩猟型マーケティング」に対し「養殖型マーケティング」とされます。

CRM導入のメリット

CRMを導入するメリットは、「マーケティングや営業の効率化」とまとめられます。前述の通り、ニーズの予測しにくい新規顧客獲得にすべてのリソースを注ぎ込む必要がなくなり、CRMのデータを見て勝手知ったる既存顧客を相手にできます。ニーズがある程度分かっていますし、そのリサーチの苦労も大きく減るでしょう。CRMによって、相手にとっても自社にとってもWin-Winな提案ができるわけです。

また、受注に至らなかった顧客や受注を取りやめた顧客にも、継続的にアプローチしやすくなります。その理由も、CRM内に蓄積されたデータを見ることで推測できるケースがあります。たとえば、商品価格の向上とともに受注額が減っていたとすると、商品価格の問題が理由であると考えられます。

CRMで顧客ニーズをつかみやすくなれば、広告宣伝費の削減も可能となるでしょう。費用対効果の見えない宣伝に力を入れるよりも、CRMを通じた既存顧客のフォローに力を入れた方が効率的です。CRMによって、費用削減と成果アップを両立させることも不可能ではありません。

大企業のCRMは部門間連携強化に効果的

CRMを導入するときは、自社の規模や環境に合うのか吟味する必要があります。クラウドサービスの発達によって導入ハードルが下がったことで、企業規模によらずCRMを導入できるようになりました。しかし、CRM導入の主要目的は企業規模によって異なってきます。大企業では「部署内・部署間連携の強化」が主な目的となり、中小企業では「属人性からの脱却」となるでしょう。

大企業において、CRM戦略の目的は「連携強化」にあります。CRMを導入することで、部門ごとの「個別最適」ではなく企業としての「全体最適」を追い求めやすくなるのです。

個別最適とは、部門ごとに目標を定めた結果、場合によっては他部門と反目し合うようになってしまう事態を指しています。たとえば、システム部門が「システムトラブルの減少」を目標とした結果、新システムの導入に消極的になってしまう例が挙げられます。また、営業部門が「新規顧客の開拓」を掲げた結果、マーケティング部門から渡された既存顧客のリストに興味を示さなくなることもあるでしょう。いずれも、CRMによって顧客重視の視点から目的を見直すことで解消できる可能性があります。

そこで、CRMを入れることにより、同じデータを、どの部署でも、同じインターフェースで見られるようにします。CRMであらゆる顧客データが一目瞭然なので、組織間のコミュニケーションがスムーズになります。KPIの共有も容易です。そのため、CRMで徐々に連携が緊密になる効果を期待できるわけです。

中小企業でも、大企業と同じくCRMによる連携強化というメリットはありますが、加えて「属人性脱却」が大きなポイントです。小さな組織ですと、何人かの「エース」が個人技で見込み客や顧客の面倒を見ている状況になりがちなので、一人でも休職・退職すると体制が破たんしてしまいます。

CRMを導入することで、営業以外も顧客の情報を見ることが可能となり、属人性の高い仕事から脱却。CRMを通じて、顧客情報を会社の資産として活用できる体制が整います。会社が「組織」として機能するようになるのです。

中小企業にとってCRMは教育にも使える

中小企業の場合、営業担当者の教育・研修にもCRMを活用できます。

中小企業では経済的にも人的にもリソースが限られていることから、大企業ほど従業員の教育コストをかけられない事情があります。しかしCRMがあれば、本物の顧客情報を使い、優秀な営業のアプローチの仕方やコミュニケーション方法を直に学ぶことができます。

CRMにある実際の顧客のデータを見ながら、どのようにアプローチをかけて、結果どうなったのかのケーススタディーもできます。CRMを使って自社の現状に即した教育・研修をすることで、新たに入ってきた従業員の成長スピードを加速させられるのです。

CRMを導入しても、頭数が少ない状態では従業員一人ひとりの実力が大事であることは言うまでもありません。CRMは個人の力を軽視するわけではなく、むしろより重視して引き出すための方法論でもあります。

企業規模によらず、CRMを導入することは可能です。また、戦略の実行にCRMを活用することもそれほど難しくありません。だからこそ、企業規模に合わせた戦略、さらにはCRMをより効果的に活用するための戦略を人間が打ち立てる重要性が増しているのです。

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