SPIRAL®︎とMAを活用したサイトリニューアルによるコミュニケーション改革 | お客様事例

課　題: 情報が選ばれる時代では、お客様のニーズを把握して、
コミュニケーションを活かせるサイトを設計・運営する必要性があった

――サイトをリニューアルすることになった経緯をお聞かせください

まず、当社が、2015年12月にホールディングス体制になり、IRが必要ない事業会社となりました。

今までは、IRの要素が強いサイトで、これから製品にフォーカスして情報発信をしていかなければならない中、広告投資効果の悪化による広告費が高騰していることが一つあります。また、CMS（コンテンツマネジメントシステム）が入っていなかったため、静的なページを制作する場合に作業負担が大きく、リードタイムが長くかかりコンテンツの更新性が悪くなってきており、広告・人的コストが高騰してきていたのがサイトをリニューアルしようと考えた起因となっています。

サイトリニューアルでは、コンテンツの更新頻度をスムーズにするとともに、SEO対策に適した構造にし、サイト訪問者を増やし、広告・コンテンツ制作での投資効果を改善する目的があります。

そのため、今日は、サイトリニューアルの話ではなく、マーケティングオートメーション戦略の要になっているサイトの管理システムについてお話をさせていただきます。

――マーケティングオートメーション戦略を考えた経緯をお聞かせ頂けますか？

マーケティング本部でのミッションに、サイトを通じてリード獲得（お問い合わせ）の最大化、質の向上があります。リード獲得（お問い合わせ）をする手段としてリスティング広告やディスプレイ広告などのデジタル広告の運用しておりましたが、昨今、費用対効果が高騰してきており最適化と広告費の分散を行ってきましたが、費用対効果の改善で限界を感じておりました。次に、当社が提供しているサービスはクラウド型プラットホームシステムでありBtoB製品であるため、お客様は様々な製品と比較・検討を念入りにしながらお問い合わせをしています。
そのため、リード獲得（お問い合わせ）を頂いてから、セールスチームがお客様の課題をヒアリングし、提案から受注までをスムーズに進行するためには事前にニーズを把握しておくことが重要でした。

お客様のニーズを事前に把握する当社とのコンタクトポイントは、お問い合わせをする前の情報収集でのサイト訪問です。サイト訪問時に、行動データを取得・分析できる方法がマーケティングオートメーションであり、お客様に電話をかけた時に基礎情報が全て集まっていることが理想なため、サイトのシステムを再構築してリニューアルする検討をはじめたことが経緯です。

解決策: サイトに訪れたお客様のニーズを把握する手として、
マーケティングオートメーション戦略を考えスパイラル®と連携した

――サイトリニューアルのマーケティングオートメーション戦略で構築されたシステムとはどのようなものですか？

製品に関するコンテンツを効率的に増やしていくこと、マーケティングの各プロセスにおけるアクションを可視化・自動化することを目的に、２つの無料ツールとSFA(セールス・フォース・オートメーション)・当社のスパイラル®を使いシステムを構築しています。 CMS（コンテンマネジメントシステム）は、コンテンツを作成・反映しやすいことはもちろんのこと、SEOの観点からAMP（アクセラレイティッド・モバイル・ページ）対応にすること、汎用性が高いことを基準とし、『ワードプレス』を採用しました。次に製品コンテンツを増やし、誰が、どのタイミングで、どのような情報を求めアクセスしたことの行動データを収集するため、サイトに訪れた方のアクションを記録し、最適なコンテンツを、最適なタイミング、最適な方法で届けることを自動化するための仕組みが、ワードプレスのプラグインであり、オープンソースのマーケティングオートメーションツールの『マウティック』を採用しています。

――マーケティングオートメーション戦略でのスパイラル®API連携機能はどのようなものですか？

今回のシステム構築の場合、オープンソースのワードプレスとマウティックを利用したため、セキュリティの上で多くの不安を抱える構成となりました。そのため、個人情報をはじめとする重要情報を全てスパイラルに入れることを前提とし、IDのみをAPIで連携してつなぐことで、セキュリティの高いシステム構成を実現しています。
サイト訪問者は、コンテンツを閲覧したIP情報での行動データのみがMAシステム（マーケティングオートメーション）に蓄積され、フォームで入力された個人情報の取り扱いでセキュリティの脆弱性がないよう万全に管理をする結果な役割として、スパイラル®︎の連携機能を活用しています。スパイラル®︎の機能は、API連携機能、認証、データベース、フォーム作成です。

もう一つの側面としては、インサイドセールをおこなっていく上で、お問い合わせフォローの連絡を入れる時や、セースルチームがお客様のニーズを把握するために情報を確認する場合、SFA（セールス・フォース・オートメーション）のツールと連携しているので、個人情報がスパイラル®のデータベースで管理がされていると︎、お客様がどのような状態にあるかの情報更新がスムーズになり、営業で最新のステータスを知って提案をしやすくなる利点があります。

――システムの構築はどれくらいの期間がかかりましたか？
その間に起こった問題や気づきなどのアドバイスはありましたか？

サイトリニューアルは昨年2016年より構想をはじめ顧客コミュニケーションの設計からシステム構築、サイトローンチまで約半年かかりました。
最初に定義したのが、どのようにお客様とコンタククトポイントをとっていくか、顧客設計が中心の議論からスタートしています。お客様とのコンタクトポイントの課題に対して、何の機能を使えば、コミュニケーションを円滑にできるかの要件をあげていくことで、具体的に使用するツールが決まってきた流れです。ツール系が決まってくるとプラグインで何を使用するか、連携はどのようにしていくか、セキュリティの安全性の確保、現存のサイト内のコンテンツ整理をして、ようやくサイトリニューアルの作業が開始しました。

スタートのミッションを忘れないことを強く意識していたので、SEO対策がきちんとできるか、コンテンツマーケティングを実施するための下地は揃っているか、セキュリティに不安はないかとの基本的なところから其れないよう問題点を丁寧に改善しながら時間をかけてシステムの構築をし、サービスインに至るまで試行錯誤を繰り返しています。

サイトリニューアルを進めていく中で、重要に感じたことは自由度が高いツールを選ぶことです。顧客コミュニケーションの設計をしていても、運用していく中で変わるものと捉えており、設定が変わる前提のシステムを入れることをオススメします。

また、マーケティングオートメーションツールは、通常だと毎月のシステム利用料がかかりますが、当社のマーケティングオートメーション戦略で採用したシステムは、オープンソースのツールなので費用が無料です。はじめから全てを使用することは無理があるので、最低限のシステム構築ができるもので、必要になった時に機能を追加していく、小さくいれて大きく育てる考え方がコツかもしれません。

――システムの構築で、工夫された点、こだわった点などがあれば教えてください。

お客様とのコンタクトからアプローチまで、各システムの役割や特徴のいいとこ取りをして、マーケティング業務を管理・効率化させる一連の流れをシステム連携で構築し、推進をしていけることが今回のポイントです。

お客様に提供する製品情報のコンテンツを『ワードプレス』で効率的に増やし、サイトに訪れた方の行動データを『マウティック』で集約・分析、お問い合わせが入った段階で、顧客情報をセキュアなスパイラル®︎のデータベースで管理する流れをつくっています。

サイト訪問者の行動データは、『マウティック』のIP情報で把握をしているので、顧客情報が入っていない状況ですが、お問い合わせのフォーム入力がされた時にスパイラル®︎のデータベースに情報が蓄積しIDの付与と紐づけがおこなわれることで、顧客情報とサイト行動データの関連性がわかるようになります。

スパイラル®︎の顧客情報と、『マウティック』の行動データがIDで紐付けされ、お客様がどのようなサイト行動をとっていて、何に興味を示していたかを事前に把握している事で、インサイドセールスでのお問い合わせフォロー時に、素早くお客様の知りたい情報提供ができるようになるわけです。

【今後の展望】: お客様が価値を感じる有益な情報提供や
顧客接点をつくるマーケティング活動を実践していきたい

――マーケティングオートメーション戦略にはどのような期待がありますか？

『マウティック』では、サイト訪問者がどのようなことに興味を持っているかの行動データが収集・分析できるようになったので、お客様の知りたい情報を把握した上で話ができるため、コミュニケーションが円滑になります。会員登録までおこなってもらえれば、ニーズに沿ったセミナー情報のご案内もしてお客様とのリアルでの接点も増やせます。その後、セールスチームでのお客様へのソリューション提案もどのような進行をしているかをSFA（セールス・フォース・オートメーション）で確認できるので、営業の質も高めていきたいです。

昨今、少子高齢化の影響で人材が売り手市場の中、優秀な営業マンを採用するハードルも高くなっています。人材を増やすとは別の側面で、セールスチームがお客様のことを事前によく知れるようになり、ソリューション提案に集中できる環境をつくることで、営業の質も変わってきます。結果的に人材を増やすことでではなく、ソリューション提案の質を改善することで、顧客満足度が高まり売り上げにインパクトを与える措置ができたと思います。

――今後、マーケティング活動をどのように発展させていこうとお考えですか？

ツールの物の良さよりも取り扱う私達、人の力が重要でここからがスタートだと思っています。コンテンツでは、スパイラル®︎のことはもちろんですが、私達の製品をあまり知らない潜在的なお客様にも興味を持ってもらえるインターネット関連のお役立ち情報の記事や、顕在的に深く情報を知りたいかた向けのホワイトペーパーを『ワードプレス』を活用して多く制作していきたいとも考え『見テ知ル』という情報ページも立ち上げました。

今後は、幅広いお客様が価値を感じてもらえる有益な状況提供や、顧客接点をつくるマーケティング活動をおこなっていきます。