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SFAとマーケティングオートメーションは戦略ありきで導入を!

SFAとマーケティングオートメーション(MA)の違いとは?

SFAと聞くと、何となく営業活動が効率的になりそうなイメージだけは持っている方が多いのではないでしょうか。しかし、イメージだけが先行してシステムの導入に失敗、あるいはリソースの投資に見合った効果を上げていない企業も少なくないのが現実です。また、類似の考え方として、マーケティングオートメーション(MA)と混合してしまう人も多いかと思われます。

何だかよく分からないツールを「使え」と言われたので、しばらく使ってはみたものの、前のやり方の方が効率的で、そのツールは使わなくなった……。そんな経験はないでしょうか。MAやSFAのシステムも、うまく使えなければ同じ運命をたどることになってしまいます。そうならないためには、SFAとはどのようで、MAとはどう違うのかを把握しておくことが重要です。

SFAとはSales Force Automationの略語で、日本語としては「営業支援システム」と訳されます。営業員の活動を支援するために、顧客のBANT情報(Budget、Authority、Needs、Timeframe)や商談情報、問い合わせ履歴などをシステム内に蓄積し、誰でも共通のインターフェースで参照できるようにするものです。情報の蓄積と活用を通じて、見込み客との商談成約率をアップさせたり、既存顧客へのアップセル・クロスセルを実現させたりすることを目指します。マーケティング活動の支援を目的とするMAに対して、営業活動の支援を目的とするのがSFA、というのが大きな違いです。

このように、SFAとMAではターゲットが異なっているように思えるのですが、実際のシステムの機能を見てみると一部重複が見られます。顧客管理はどちらのシステムでもやっていますし、メール配信機能も共通して備えています。大まかなターゲットは異なるにしても、具体的な機能面では似ているところもあるのです。

SFAは「システム導入ありき」にあらず

SFAは「営業支援システム」と呼ばれていますが、システム導入ありきで考えると、うまく運用できずに放置されてしまうという誤りを犯してしまいます。

SFAやMAを導入するとき、まず目につくのが、システムの機能面です。たとえば、過去の行動履歴に応じてターゲットを可変的に設定し、自動的にステップメールを配信する機能があることを知ると、つい感動して導入を検討してしまいがち。また、クラウドサービスなので導入期間が短く済み、予算もそれほどかからないとなると、なおさら導入ありきで話が進んでしまいます。

一方で、導入の実作業を任されたシステム部門は、システム的な観点から過剰にメールシステムを細かく作り込んでしまい、予算や納期が超過してしまうというのもよくある話です。

しかし、実際にはマーケティング戦略や営業戦略がありきで、それらを実現する手段としてSFAやMAの「システム」を導入するべきなのです。先ほど例に出したメール配信ツールにしても、ステップメールの配信によって集客を増やしたいのか、見込み客の興味・関心を育てたいのか、それとも既存顧客の単価を上げたいのかによって、メールの内容・タイトル・配信時間帯などを変えるべきです。メール配信自体が目的となるべきではありません。

SFAやMAであなたは何をしたいのか?

結論はごく常識的なものとなります。SFAシステムやMAプラットフォームは「何ができるか?」と問いを立てる前に、「(営業・マーケティングにおける)自社の課題は何か?」と自社に目を向けて問いを立てるべきなのです。自社の戦略と、リソースを投じる課題の優先順位を決める必要があります。

大事なのはシステムの新奇性に目を奪われることなく、まずは自社の課題の本質を捉え、それをシステム的に解決できる限りにおいて、SFAシステムやMAシステムを適切に導入するべきだ、ということです。

SFAを導入すると、営業活動を支援することができます。情報の蓄積・共有・活用が営業部門内で広まれば、成約率が大幅に向上するかもしれません。

一方、もし社内の課題が「質の悪い見込み客が大量に送られてくることで、営業のフォローが追いつかない」というところにあるのだとしたら、マーケティングと営業の連携を改善するためにMAを導入した方がよいかもしれません。SFAを導入しても、見込み客の質の悪さという本質的な課題を解決することにはなりませんから、売り上げは上がりません。

MAを導入して見込み客を厳選すれば、見込み客の数自体は減りますが、質は向上するので成約率が上がり、結果的に売り上げも伸びるかもしれません。

やっかいなのは、売り上げや成約率の課題は部門間をまたがるものだということです。営業の売り上げ低迷に見えても、その原因はマーケティング活動の質の低さにあったりします。部門間の力関係にとらわれず、問題の本質をつかまえられる企業だけが、SFAやMAを導入して成果を上げることができるのです。

自社の課題を見つけ、その本当の原因を明確にし、課題解決策としてSFAやMAを活用する。この本質を意識することを忘れないでいただければ幸いです。

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